如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去(qù)年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价(jià)格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)克单(dān)价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独(dú)家的(de)配(pèi)方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)gta5怎么切换角色。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品gta5怎么切换角色(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了(lgta5怎么切换角色e)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作为(wèi)战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还(hái)是很低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小朋(péng)友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多(duō)友商又步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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