消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正(zhèng)等(děng)来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机(jī)销售额(é)就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不(bù)稳定(dìng)，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得(dé)不再(zài)次下(xià)调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲(pí)软就(jiù)直接(jiē)导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控制(zhì)度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平(píng)平(píng)，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚(shà钠的摩尔质量是多少，碳酸钠的摩尔质量ng)未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收和(hé)净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的(de)订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂(làn)了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也(yě)变(biàn)高(gāo)了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答(dá)案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同(tóng)时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城钠的摩尔质量是多少，碳酸钠的摩尔质量市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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