如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速进一步下来分期倒闭了吗 来分期被国家处理了吗滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技(jì)术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国(guó)企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲不住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出(chū)国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

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　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”来分期倒闭了吗 来分期被国家处理了吗>

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为(wèi)此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投(tóu)资(zī)者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公司(sī)的(de)产(chǎn)品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上(shàng)去了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确(què)为妙(miào)可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的(de)突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位置多(duō)久？