最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内(nèi)部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差(chà)。但营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是(shì)一个(gè)技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去(qù)的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人(rén)员发(fā)现后(hòu)，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约小说中反复的作用和表达效果，反复的作用和表达效果答题格式为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它(tā)造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却(què)比理(lǐ)想(xiǎng)还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩(jì)单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了(le)。在(zài)中国(guó)能够存活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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