消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年(nián)第三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的(de)态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销售额(é)约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等(děng)整个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流(liú)会(huì)上提及(jí)，过女生冷淡考验一般多久，女孩考验男生的10个套路(guò)去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期(qī)。此外(wài)时代财经注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商(shāng)品的(de)“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量(liàng)商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠(qú)道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并(bìng)非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国女生冷淡考验一般多久，女孩考验男生的10个套路最新(xīn)财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模(mó)回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度(dù)营收和(hé)净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游(yóu)代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托直播而(ér)猛(měng)增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩(jì)增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销(xiāo)售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了(le)。我们(men)线上的投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的(de)判断。年(nián)初的(de)各(gè)公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低(dī)线城(chéng)市女生冷淡考验一般多久，女孩考验男生的10个套路抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下(xià)消费(fèi)场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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