消费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还(hái)没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库(kù)存的同(tóng)时(shí)，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比我们(men)2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失(shī)去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录(lù)地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去(qù)十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢(huī)复不(bù)及(jí)预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清(qīng)理库(kù)存，一(yī)边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团(tuán)最大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预(yù)期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一(yī)直以(yǐ)来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也成为共识上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线下(xià)的(de)客(kè)流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净(jìng)利(lì)润(rùn)增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士(shì)表(biǎo)示(shì)，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电(diàn)商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达(dá)人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计(jì)上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受到这(zhè)场消费(fèi)的(de)复苏。

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