最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为(wèi)一则(zé)动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英12岁小女孩拔萝卜怎么拔，拔萝卜又叫又疼的过程正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路(lù)合(hé)并成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gà12岁小女孩拔萝卜怎么拔，拔萝卜又叫又疼的过程o)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了(le)吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营(yíng)销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话(huà)留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被(bèi)工作人员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多(duō)人，老(lǎo)车(chē)主的(de)支持让他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆(bào)款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投(tóu)入的(de)销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费(fèi)用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风(fēng)格的(de)确(què)有了惊人的(de)变化(huà)。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把12岁小女孩拔萝卜怎么拔，拔萝卜又叫又疼的过程火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了(le)全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉(lā)率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格(gé)战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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