最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低(dī)的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车的(de)得力干(gàn)将，在(zài)业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的(de)产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及(jí)销售(shòu)业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付和上市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还(hái)没(méi)能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车(chē)自(zì)己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上(shàng)图(tú)中知乎(hū)网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西(xī)安(ān)的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个(gè)营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损(肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数(shù)据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目(mù)标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位(wèi)车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏(péng)自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率(lǜ)先点(diǎn)燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新(xīn)势(shì)力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一(yī)个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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