如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)300mm是多少厘米 300mm是多大的鞋10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司(sī)股(gǔ)东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大(dà)学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的(de)植入(rù)了(le)消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东了(le)，在这个企业(yè)300mm是多少厘米 300mm是多大的鞋你(nǐ)还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会(huì)不会(huì)觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增持(chí)了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三(sān)大战役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐(cān)加一(yī)片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位置多久？

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