如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么(me)很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告(gào)里一遍(biàn)又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消(xiāo)费领域(yù)杀(shā)出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因(yīn)：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零(líng)售(shòu)产品增速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克(kè)单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规(guī)产品(pǐn)克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技(jì)产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的什么的柳条填合适的词，什么的柳条填空女人什么的柳条填合适的词，什么的柳条填空ng>

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信(xìn)中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带(dài)火(huǒ)了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越(yuè)白(bái)热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需(xū)要持续不(bù)断(duàn)的投入。持(chí)续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能(néng)守住(zhù)老大的位置多(duō)久？