消费(fèi)复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)的(de)复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因(yīn)素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不(bù)再(zài)次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的(de)态势(shì)让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南(nán)离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的(碳酸铜存在吗 有碳酸铜这种物质吗de)23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均(jūn)有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却(què)远不及预(yù)期。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入(rù)中(zhōng)国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上(shàng)价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhō碳酸铜存在吗 有碳酸铜这种物质吗ng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务内部的控制度(dù)和话语权(quán)提(tí)出质疑(yí)。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的(de)折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌(pái)内部人士(shì)对(duì)时(shí)代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集(jí)团增速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单(dān)数(shù)量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是(shì)，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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