如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己(jǐ)之力在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目(mù)前(qián)国内奶酪(lào)市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了(le)一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，恩情无以回报是什么意思，感恩之心无以回报是什么意思而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的(de)确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已(yǐ)经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào恩情无以回报是什么意思，感恩之心无以回报是什么意思)零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝(lán)多的(de)法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还(hái)是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持(chí)续不(bù)断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老(lǎo)大的(de)位置(zhì)多久？

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