整(zhěng)个(gè)四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养(广西属于南方还是北方yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播(bō)放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度(dù)以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是(shì)非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并(bìng)否认(rèn)了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经(jīng)四(sì)个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报(bào)价在(zài)三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机(jī)游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可(kě)支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的(de)消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不(bù)是一(yī)个很垂直(zhí)的(de)赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思(sī)路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的(de)情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找点(diǎn)别(bié)的经营(yíng)方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出(chū广西属于南方还是北方)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一定(dìng)程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可能和个人内容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内(nèi)容(róng)本身行业的属性和影(yǐng)视(shì)类商单性(xìng)价(jià)比问题，影(yǐng)视(shì)区尤(yóu)其是(shì)解(jiě)说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者(zhě)而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是(shì)整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性(xìng)和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时(shí)间(jiān)观(guān)念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属(shǔ)性的(de)知识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的(de)东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影(yǐng)评(píng)》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益可(kě)达到165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个(gè)数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励(lì)规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台(tái)也只(zhǐ)给(gěi)出了(le)内容质量(liàng)、观(guān)看时(shí)长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已(yǐ)经过去，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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