周(zhōu)嘉(jiā)宁(níng)在(zài)小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他(tā)这(zhè)里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下去。远远地(dì)有人把成箱的(de)啤(pí)酒(jiǔ)运进来(lái)，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时的救(jiù)灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发(fā)着光，怎么(me)会有(yǒu)那么多(duō)好看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好(hǎo)代价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问(wèn)问：#谁(shuí)来管管(guǎn)音乐节(jié)刺客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有30多个，平均单日票价已(yǐ)经站(zhàn)上550元高点，双日票(piào)价最高1480元(yuán)，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一(yī)边又在各大平台“加价求(qiú)票”，音乐节的(de)钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一个(gè)很(hěn)明显的趋势(shì)是，音乐(lè)节门票的(de)价格在(zài)不停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为(wèi)例(lì)，有消(xiāo)费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音(yīn)乐节(jié)门票才80元，现(xiàn)在则要花费四五倍(bèi)的(de)金额才能买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这(zhè)两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回(huí)回血吧（优先满(mǎn)足购买力强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐(lè)迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票价(jià)会回落的(de)”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还是(shì)因为大型音乐节的制作成(chéng)本是越来(lái)越(yuè)高了(le)。北京商报记者(zhě)几(jǐ)年前调查发(fā)现(xiàn)，万人以下的小型音乐(lè)节(jié)，单日成本在200万元左右(yòu)；万人(rén)以(yǐ)上(shàng)的大型音乐(lè)节(jié)，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞台(tái)等(děng)在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟(shú)，现在(zài)音乐节(jié)的硬件设备也在(zài)升级(jí)。

　　不(bù)过更大的支出还是(shì)出在乐队和艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐(lè)人“明(míng)星化”，音乐节(jié)演出的(de)艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有(yǒu)说唱(chàng)》等说唱综(zōng)艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻(jī)身(shēn)主(zhǔ)流”，其(qí)中头部艺人演出费(fèi)普遍(biàn)已到达80万以上(shàng)，流(liú)量(liàng)大(dà)的艺人更是过了百万级，流(liú)量(liàng)歌手、偶像加(jiā)盟后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此前相(xiāng)对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走(zǒu)进了大(dà)众视角，获得了更(gèng)多的关注，愿意付费观看他们演出的观众也在快速增长，音乐节的票价也(yě)随之水涨船(chuán)高。有业内人士表示，随着国内消费(fèi)人群经济(jì)水平(píng)的提高，不(bù)止音乐(lè)节，文化(huà)消费的(de)门槛都(dōu)在提高。国外的知名音乐节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国(guó)音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经(jīng)采访(fǎng)时透露，“能连(lián)续办三年以上的音乐节(jié)，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节(jié)就占了(le)一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐节炒得火热，入(rù)局者也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里(lǐ)的(de)生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来的(de)想(xi压缩面膜蚕丝和纯棉的哪个好用，压缩面膜哪个牌子好用ǎng)象力太大了，几(jǐ)万人来(lái)到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜(yí)的(de)入(rù)场门票(piào)，而想进入VIP区(qū)域(yù)，最少(shǎo)要(yào)花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高(gāo)达1119美元。当(dāng)然(rán)除了票(piào)价外(wài)，参加音(yī压缩面膜蚕丝和纯棉的哪个好用，压缩面膜哪个牌子好用n)乐节(jié)的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及(jí)饮(yǐn)品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美(měi)元，约等(děng)于54亿人民币。更夸张(zhāng)的是(shì)，这个科切拉为期(qī)只(zhǐ)有三(sān)天。科切(qiè)拉音乐节还凭(píng)一(yī)己之力直接拉动了举办地(dì)的(de)经济发(fā)展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举办(bàn)期间获得(dé)了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就(jiù)会(huì)产生巨(jù)大(dà)的(de)价值(zhí)。在国内(nèi)，音乐(lè)节背后的主办方(fāng)，不单(dān)单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机构，也有景(jǐng)区(qū)、房地产商、企业(yè)乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人(rén)会发(fā)现(xiàn)，现在地方(fāng)性音乐节越来越多，而各路品牌(pái)也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐(ruì)丰文(wén)化帮助(zhù)都江堰打造了第(dì)一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活(huó)动结(jié)束后，都江堰政(zhèng)府算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天吸引了(le)超(chāo)过(guò)50万人，按照(zhào)人(rén)均(jūn)来(lái)计算，包(bāo)含所有的吃住行，每(měi)人(rén)玩一天平均(jūn)消(xiāo)费500元，每(měi)天10万人消费就(jiù)为当(dāng)地餐(cān)饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通(tōng)过(guò)音乐(lè)节拉动其(qí)他(tā)相(xiāng)关产业(yè)间接实现盈利(lì)。据(jù)华西都市报和都江堰政(zhèng)府发(fā)布(bù)的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐节，请(qǐng)来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人(rén)次游客(kè)，同比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引(yǐn)发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音乐节(jié)势头越来越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对于演出市(shì)场(chǎng)的“野(yě)心”早已从拉高声量的赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐过渡(dù)到尝(cháng)试自主(zhǔ)打(dǎ)造音乐(lè)节IP，光是五(wǔ)一(yī)前后(hòu)办音乐(lè)节的品牌就有(yǒu)元气(qì)森林、隅(yú)田川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平台上，每场音乐(lè)节都有上万人关注。为何？其最根本的目的(de)还(hái)是在于(yú)品牌营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩(kuò)大消费圈(quān)层，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年度(dù)报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁(suì)至34岁的(de)年轻(qīng)人(rén)群(qún)，该年龄(líng)段在购票(piào)观众中连续(xù)三年(nián)占比超过76％，其中又以(yǐ)女(nǚ)性为主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的(de)主(zhǔ)流(liú)受(shòu)众群体其实和(hé)消费品(pǐn)牌(pái)们的目标受众高度重合(hé)。

　　品(pǐn)牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活(huó)定价，还能在线上铺设自有(yǒu)品类(lèi)的快闪店、体(tǐ)验店(diàn)，以及在音(yīn)乐节线上线下最(zuì)大程(chéng)度曝光。不过，在市面上现有的品牌(pái)音乐节中(zhōng)，食品饮料品(pǐn)牌的参与(yǔ)度最高，说(shuō)到底和这(zhè)些品(pǐn)牌自(zì)身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真(zhēn)正对(duì)品牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐(lè)节没(méi)有那(nà)么好做，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等(děng)均(jūn)因(yīn)演出(chū)阵容过于(yú)偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也就意味着(zhe)高(gāo)票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越来越(yuè)多，那(nà)么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的音乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐节(jié)却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后(hòu)发布延期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延期(qī)举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节(jié)、德州(zhōu)向阳花(huā)音乐节等数十个品牌接(jiē)连宣布延期(qī)或是(shì)取消，理由几乎皆(jiē)因“不可(kě)抗力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能(néng)拉(lā)多少(shǎo)，又(yòu)能带动多少周边(biān)产业，所有的(de)前提(tí)都基于这个音乐(lè)节(jié)对观(guān)众有没有(yǒu)吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节(jié)，财政的持平甚至盈利是靠票房(fáng)，不(bù)是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任何一个(gè)音乐(lè)节如果完全(quán)依赖于赞助的话，那(nà)未来一(yī)定是不靠谱的(de)。万(wàn)一(yī)这个(gè)赞助没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎(zěn)么办？关键还(hái)是(shì)培养观众人群，如果(guǒ)你压缩面膜蚕丝和纯棉的哪个好用，压缩面膜哪个牌子好用有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在(zài)观(guān)演乱象不断(duàn)、阵(zhèn)容同质(zhì)化严重、演出(chū)水平(píng)参差(chà)不齐的情况下，音乐节票(piào)价还(hái)在(zài)狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是(shì)早晚(wǎn)的(de)事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公(gōng)开批判单(dān)日(rì)千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单(dān)日全(quán)价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能(néng)不能值回(huí)票价甚(shèn)至物超(chāo)所值，说到底还是看演出内容。尽(jǐn)管(guǎn)许多人在谈(tán)起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节(jié)。但事实上，无论是演出(chū)的主题(tí)理念打造(zào)还是艺人资源，国(guó)内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已经(jīng)有足够的成长，是(shì)时候把更多的气(qì)力放在内(nèi)容(róng)和风格的打磨上了。

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