最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(l紫菜是不是海鲜e)著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是(shì)一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问(wèn)题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也(yě)不(bù)怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过(guò)高的价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据(jù)的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意(yì)识到(dào)了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩(jì)单(dān)，却给了(le)王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量(liàng)不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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