周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述(shù)过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递(dì)去，递(dì)到他这里(lǐ)，他没(méi)有(yǒu)抽，又(yòu)继续递了(le)下(xià)去。远远地有人把成箱的啤(pí)酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们都(dōu)很好看(kàn)，发着光(guāng)，怎么会有那么多好(hǎo)看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是(shì)越(yuè)来(lái)越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被(bèi)骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含(hán)“五一”假期），全国的(de)音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点(diǎn)，双日票(piào)价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰(jié)伦(lún)演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边是(shì)在(zài)痛骂音乐(lè)节(jié)“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加价(jià)求票”，音乐(lè)节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去(qù)几年一个很明显的(de)趋势是，音(yīn)乐节门票的(de)价格在不(bù)停的(de)上涨(zhǎng)。以成(chéng)都草莓音乐节为例(lì)，有(yǒu)消(xiāo)费者表示，最早(zǎo)的时候(hòu)草莓音乐节门票(piào)才(cái)80元，现在则要花费(fèi)四五(wǔ)倍的金(jīn)额才能(néng)买到(dào)。

　　疫情(qíng)是一(yī)个原因(yīn)。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年(nián)曾发(fā)博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先(xiān)满足购(gòu)买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了票价会回(huí)落的”。

　　但更主要还(hái)是(shì)因(yīn)为大型音乐节的制作成本是越(yuè)来越高了甘为人梯的意思是什么意思，甘为人梯出处。北京商报记(jì)者几年前调查(chá)发现，万人(rén)以下的小(xiǎo)型音(yīn)乐节，单(dān)日(rì)成本在200万元左右；万(wàn)人以上的(de)大型音(yīn)乐节，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是(shì)包括场地、舞台等在(zài)内的(de)硬性成(chéng)本。随着音乐节商业(yè)化(huà)的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬(yìng)件(jiàn)设(shè)备也(yě)在升级。

　　不过(guò)更大(dà)的(de)支出还是(shì)出(chū)在乐(lè)队和艺人(rén)支(zhī)出。

　　近年一些(xiē)大(dà)热综(zōng)艺帮助各路独立音乐(lè)人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮(bāng)助一(yī)大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧(pěng)起(qǐ)了海量(liàng)rapper“跻身主流(liú)”，其中(zhōng)头部艺人演出(chū)费普(pǔ)遍(biàn)已到(dào)达80万以上，流量(liàng)大的艺(yì)人更(gèng)是过(guò)了百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺(yì)走进(jìn)了大众视角，获得(dé)了更多的关注(zhù)，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观众也在(zài)快速增长(zhǎng)，音乐节(jié)的(de)票(piào)价也随之水涨船高。有业内人士表示，随(suí)着国内消(xiāo)费人群经济(jì)水(shuǐ)平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提(tí)高。国外的知名音乐节(jié)票价(jià)都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数(shù)人意料(liào)的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐(lè)节仍然无(wú)法盈(yíng)利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖也(yě)曾在第(dì)一财经采(cǎi)访时(shí)透露，“能(néng)连(lián)续(xù)办三年以上(shàng)的音乐节，大(dà)概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就(jiù)占了(le)一(yī)半以上。”

　　一个特(tè)别矛(máo)盾的(de)地方(fāng)是(shì)，虽说80％的(de)音乐节不盈利(lì)，但音乐节(jié)炒得火热(rè)，入局者也越(yuè)来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其(qí)实主(zhǔ)要(yào)还(hái)是音乐节带(dài)来的(de)想象力太大了，几万人来到(dào)一个(gè)地方，主(zhǔ)打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届(jiè)时，科切拉的门(mén)票(piào)价格(gé)仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张(zhāng)最便宜的入场(chǎng)门票，而(ér)想(xiǎng)进入(rù)VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除了(le)票价外，参(cān)加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏(cáng)着一笔大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民(mín)币。更夸张的是(shì)，这个科切拉为期(qī)只有三天。科切拉音(yīn)乐节(jié)还凭一己之(zhī)力直接(jiē)甘为人梯的意思是什么意思，甘为人梯出处拉(lā)动了(le)举办地的(de)经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间获得了2.12亿(yì)美元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨(jù)大的价值。在国内，音乐(lè)节(jié)背后的主(zhǔ)办方(fāng)，不单单(dān)只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房(fáng)地产商(shāng)、企业(yè)乃至(zhì)政府。

　　很多人会发(fā)现，现在地方性音乐节越(yuè)来(lái)越多，而各路(lù)品牌也开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰文(wén)化帮助都(dōu)江堰打造(zào)了第一届西部音乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续(xù)5天入园游客超10万(wàn)人。活动结束(shù)后，都江堰(yàn)政府(fǔ)算过一笔经济(jì)账，音乐节(jié)5天吸引(yǐn)了超(chāo)过50万人，按照人均来计(jì)算(suàn)，包含(hán)所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天平均(jūn)消费500元(yuán)，每天10万人消费就(jiù)为当地(dì)餐饮、酒店等(děng)带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动(dòng)其他相关产业间接实现盈利。据华西都市报(bào)和都江堰(yàn)政府发布(bù)的数据显示(shì)，当地2016年环比提(tí)升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在(zài)2017年举(jǔ)办赤水河谷(gǔ)音乐节(jié)，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音(yīn)乐(lè)人，赤水在(zài)国(guó)庆长假迎来187万人次(cì)游(yóu)客，同比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还有最(zuì)近(jìn)频频出圈引(yǐn)发热议(yì)的淄(zī)博，除了烧(shāo)烤，还有音乐(lè)节。因(yīn)音乐(lè)节出圈的小众城市比(bǐ)比(bǐ)皆(jiē)是(shì)。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节(jié)势(shì)头越来越(yuè)猛，品牌方对(duì)于演出市(shì)场的“野心”早已从(cóng)拉高(gāo)声量的赞助(zhù)、冠名(míng)，逐渐过渡到(dào)尝试(shì)自主(zhǔ)打造(zào)音乐节IP，光(guāng)是五(wǔ)一前(qián)后办音乐节(jié)的(de)品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本(běn)的目的还(hái)是在于品(pǐn)牌营销，即更进一(yī)步打入年轻消(xiāo)费主力，扩大(dà)消(xiāo)费圈层，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年(nián)度(dù)报告》数(shù)据，目前演出市(shì)场消费(fèi)主力(lì)为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段(duàn)在购票观众中连(lián)续三年占比超过(guò)76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而(ér)言之，音乐节(jié)的主流(liú)受众(zhòng)群体其实和(hé)消(xiāo)费品(pǐn)牌们的(de)目标受(shòu)众(zhòng)高度重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌自主操(cāo)刀不(bù)仅能灵活定(dìng)价，还能在线上铺设自有品类的(de)快闪店、体(tǐ)验店，以及在(zài)音乐节线上线下(xià)最(zuì)大程度曝光(guāng)。不过，在市(shì)面上现有(yǒu)的品牌音乐节(jié)中(zhōng)，食品饮料(liào)品牌的(de)参(cān)与度最高(gāo)，说到底(dǐ)和这些品牌(pái)自身辐射(shè)的大众(zhòng)人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进行释放和加(jiā)持是个巨(jù)大(dà)的考验。毕(bì)竟(jìng)音乐节没有那么好(hǎo)做，比如(rú)隅(yú)田川潮咖音(yīn)乐节等均因(yīn)演出(chū)阵容过于偏重流量型音乐人引(yǐn)起了(le)一定争议(yì)，而流量艺人(rén)居多也就意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写(xiě)在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大(dà)众(zhòng)熟知的(de)音乐节一票难求(qiú)，但(dàn)有的音(yīn)乐节却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚(wǎn)，山西(xī)伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影(yǐng)响(xiǎng)决定延(yán)期举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐节等(děng)数十个(gè)品牌接连宣布延(yán)期或是(shì)取消(xiāo)，理(lǐ)由几乎皆(jiē)因“不可抗力因(yīn)素”。同时(shí)，不少乐队、艺(yì)人巡演也同样提到(dào)“不可抗力”延(yán)期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖不(bù)动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又(yòu)能带(dài)动多少周边产(chǎn)业，所(suǒ)有的前提都基于这(zhè)个音乐节对观众有没有吸引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节，财政的(de)持平甚至(zhì)盈利是(shì)靠(kào)票房(fáng)，不是(shì)靠赞助。赞(zàn)助是锦上(shàng)添花(huā)，任(rèn)何(hé)一个(gè)音乐节如(rú)果(guǒ)完(wán)全依赖于赞助的话，那未来一定是(shì)不靠谱的。万(wàn)一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是(shì)培养观众人群，如果你有一个(gè)拥(yōng)护你、喜欢你(nǐ)的人群的(de)话，通过(guò)这些人群对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演(yǎn)出水(shuǐ)平参差(chà)不(bù)齐的情况下(xià)，音乐(lè)节票价(jià)还(hái)在狂飙(biāo)，卖不动(dòng)了属实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而(ér)创办了(le)30年(nián)的迷笛，已经公开(kāi)批判单(dān)日(rì)千(qiān)元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压(yā)到(dào)单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票价甚至物超所(suǒ)值，说到底还(hái)是看演出(chū)内(nèi)容。尽(jǐn)管许多(duō)人(rén)在谈起音乐节(jié)的时候，总(zǒng)会对比(bǐ)国外(wài)的音乐节(jié)。但(dàn)事(shì)实上，无论是演出(chū)的主题(tí)理(lǐ)念打造还是艺人资源(yuán)，国内都要差(chà)上(shàng)一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多(duō)的(de)气(qì)力放(fàng)在内容和风格的打磨上了。

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