如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电(diàn)视(shì)广告(gào)里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布(bù)的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不(bù)是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也(yě)很难构(gòu)建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的(de)配方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始为什么负负得正怎么推理，乘法为什么负负得正人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个位(wèi)数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià为什么负负得正怎么推理，乘法为什么负负得正)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股份的(de)净(jìng)利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市(shì)场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和(hé)总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？

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