整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。把酒言欢下一句是什么意思，把酒言欢下一句是什么问君能有几多愁

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关(guān)的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更(gèng)新了57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作(zuò)激励养(yǎng)不活创(chuàng)作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直(zhí)或(huò)者更(gèng)接近消费者(zhě)的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年(nián)财(cái)报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不(bù)是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——把酒言欢下一句是什么意思，把酒言欢下一句是什么问君能有几多愁>6位(wèi)数的(de)报(bào)价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩(suō)小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝(sī)量(liàng)级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛(sài)道(dào)就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联(lián)网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的(de)优(yōu)质内(nèi)容创作(zuò)者而言(yán)，剩(shèng)下的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学(xué)者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性(xìng)和(hé)效率的(de)追求(qiú)，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各种知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的(de)成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内(nèi)容创造(zào)收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后台也(yě)只给出(chū)了(le)内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有(yǒu)想象中那么(me)简单(dān)，内容(róng)创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在(zài)每(měi)个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人(rén)员(yuán)无奈地说。

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