消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的(de)补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本(běn)季度(dù)全(quán)球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会(huì)很快(kuài)扭(niǔ戊戌年是哪一年)转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计戊戌年是哪一年，2023财(cái)年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复(fù)不(bù)及(jí)预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售额(é)约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第(dì)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被(bèi)不(bù)少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和(hé)话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时(shí)代财(cái)经(jīng)形容今年(nián)以来的(de)市(shì)场(chǎng)情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表(biǎo)示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没有预期(qī)的那(nà)么(me)乐(lè)观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部(bù)门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源(yuán)于(yú)几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得(dé)离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年(nián)的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减活动时(shí)减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今(jīn)年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司架(jià)构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当(dāng)下(xià)市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司的(de)涨价策略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择(zé)加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司(sī)则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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