如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领域(yù)杀(shā)出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2强迫症会把人折磨死吗，强迫症的大脑到底出什么问题023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约(yuē)435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零(líng)售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单(dān)价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高(gāo)科技(jì)产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出(chū)了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力(lì)，在两(liǎng)大巨(jù)头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面(miàn)对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)强迫症会把人折磨死吗，强迫症的大脑到底出什么问题牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有了更多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战(zhàn)役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第(dì)三曲(qū)线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 强迫症会把人折磨死吗，强迫症的大脑到底出什么问题