消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期(qī)的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高(gāo)企，在(zài)打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的zài)次(cì)下调全(quán)财年业绩(jì)预期(qī)。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要(yào)渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的(de)市(shì)场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)销售额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从(cóng)2022财年的2发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的3.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的(de)控制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国(guó)最(zuì)新财(cái)季(jì)有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距(jù)主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同(tóng)比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌(pái)方(fāng)都(dōu)发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但(dàn)现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的(de)判断(duàn)。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的(de)线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏(sū)。

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