最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王(wán1cc的水等于多少克，1cc水是多少克g)凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同(tóng)，对(duì)于(yú)还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营销和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)1cc的水等于多少克，1cc水是多少克之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的(de)一(yī)则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不(bù)成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人(rén)员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义(yì)，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到(dào)位。通过相关数据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有了(le)惊(jīng)人的(de)变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季(jì)度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了(le)全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活(huó)的(de)最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格(gé)战(zhàn)之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活(huó)过(guò)洗牌？

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