最(zuì)近(jìn)的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的(de)营销(xiāo)机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月(yuè)财(cái)报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及(jí)销售业(yè)务(wù)。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随(suí)后小怀瑾握瑜,嘉言懿行，嘉言懿行 怀瑾握瑜含义(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各(gè)大(dà)社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是一(yī)点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存(cún)在(zài)讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西(xī)安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和(hé)女(nǚ)儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一(yī)段话(huà)留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？怀瑾握瑜,嘉言懿行，嘉言懿行 怀瑾握瑜含义>

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚至(zhì)还传出(chū)发布(bù)会后大面(miàn)积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持(chí)续(xù)扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤(fèng)英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营销怀瑾握瑜,嘉言懿行，嘉言懿行 怀瑾握瑜含义(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存(cún)活的最低都会(huì)达到(dào)每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为(wèi)代(dài)表的(de)油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在(zài)持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗(xǐ)牌？