消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高(gāo)企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业(yè)的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾(céng)以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海(hǎi)南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的(de)市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(y循序渐进是什么意思解释，女生说循序渐进是什么意思ǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是(shì)该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化却远不及(jí)预(yù)期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的(de)控(kòng)制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时(shí)伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代(dài)工厂的循序渐进是什么意思解释，女生说循序渐进是什么意思订单缩(suō)减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去(qù)年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台(tái)满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子(zi)似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在(zài)全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士(shì)对(duì)当下市场的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费(fèi)者(zhě)们(men)首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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