消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三(sān)个(gè)月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的(de)补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售(shòu)额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四财季(jì)的不利因(yīn)素(sù)比我们(men)2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不(bù)再(zài)次(cì)下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清(qīng)库(kù)存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购(gòu)量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的(de)订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证(zhèng)券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生寒江孤影江湖故人相逢何必曾相识是什么意思，寒江孤影四句诗是什么意思堂(táng)旗下资寒江孤影江湖故人相逢何必曾相识是什么意思，寒江孤影四句诗是什么意思生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的(de)差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们(men)线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今(jīn)年本(běn)来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出(chū)明确(què)答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 寒江孤影江湖故人相逢何必曾相识是什么意思，寒江孤影四句诗是什么意思