最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送起了(le)冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的(de)品牌，却(què)创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭p>

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅(fú)海报(bào)上(shàng)的(de)钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差(chà)。但(dàn)营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是(shì)在(zài)营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题(tí)因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到(dào)不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑(yí)是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人(rén)，但(dàn)网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低(dī)于其它(tā)造(zào)车(chē)新势(shì)力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没(méi)有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以(yǐ)发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的(de)成绩单，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业(yè)洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代(dài)表的油车(chē)又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为(wèi)下一个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持(chí)续(xù)掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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