整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新(xīn)频(pín)率并(bìng)不算太(tài)高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列(liè)解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有(yǒu)接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四(sì)十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支(zhī)配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年(nián)龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家(jiā)电(diàn)等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告(g华大基因是国企吗ào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去(qù)年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的(de)情(qíng)况下(xià)，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的(de)报价(jià)，对片方负担还是(shì)很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要(yào)么(me)就(jiù)是(shì)缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再(zài)找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头(tóu)部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只(zhǐ)是“没(méi)有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量(lià华大基因是国企吗ng)级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。华大基因是国企吗

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身行(xíng)业的(de)属(shǔ)性和影(yǐng)视类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难(nán)度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的(de)时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类(lèi)内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能(néng)却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时(shí)长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈(nài)地说。

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