周嘉宁(níng)在小说《基(jī)本(běn)美》中描述过音乐(lè)节(jié)：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递(dì)来递去，递到(dào)他这(zhè)里，他没(méi)有抽，又继(jì)续递了(le)下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的(de)啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时(shí)的救灾物(wù)资。女孩们(men)都(dōu)很好看，发着(zhe)光，怎么会有那么多(duō)好看的女孩(hái)。世界真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这个美(měi)好代价(jià)是越(yuè)来越大(dà)了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客(kè)#。据不完(wán)全(quán)统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均(jūn)单(dān)日票(piào)价已经(jīng)站上550元高点(diǎn)，双日(rì)票价最(zuì)高1480元(yuán)，作(zuò)为(wèi)对比(bǐ)，周杰(jié)伦演唱会前排vip票(piào)也就一(yī)千(qiān)出(chū)头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各大(dà)平台“加(jiā)价(jià)求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么(me)那么贵(guì)

　　过去几年一(yī)个很明显的趋势是，音(yīn)乐(lè)节(jié)门票的(de)价格在不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有消费者(zhě)表(biǎo)示(shì)，最早的时候草莓(méi)音乐节门(mén)票才80元(yuán)，现在则(zé)要花费(fèi)四五倍的金额才(cái)能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知(zhī)名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出行(xíng)业比(bǐ)餐饮还(hái)惨(cǎn)，让(ràng)人家提价回(huí)回血吧（优先满足购买(mǎi)力强的人群(qún)）。实在(zài)看不起的(de)乐迷先(xiān)忍忍，音乐节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐(lè)节的制(zhì)作成本是越(yuè)来越高了。北京商(shāng)报记者几年前(qián)调查发现，万(wàn)人以下(xià)的小型音乐节，单日成本在(zài)200万(wàn)元左右；万人以上(shàng)的大(dà)型音乐节，单日成本(běn)则需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个(gè)方面，一是包括场(chǎng)地、舞(wǔ)台等(děng)在内的硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐成熟(shú)，现在音乐节(jié)的硬件设(shè)备也在升级。

　　不过(guò)更大(dà)的支出(chū)还是出在(zài)乐队(duì)和(hé)艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助(zhù)各路独立音(yīn)乐(lè)人“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐(lè)队的(de)夏天》帮助一大批地下(xià)乐队“重(zhòng)见天日(rì)”，《中国(guó)有说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其中头部艺人演出费(fèi)普遍已到(dào)达80万以上，流(liú)量大的艺(yì)人更是过了(le)百万(wàn)级(jí)，流量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过综(zōng)艺走进(jìn)了大众视角，获得了更多(duō)的关注(zhù)，愿意付费(fèi)观看(kàn)他们演出的观(guān)众也在(zài)快速增长(zhǎng)，音(yīn)乐节(jié)的票(piào)价也(yě)随之水涨(zhǎng)船高。有业内(nèi)人士表(biǎo)示，随着国内(nèi)消费(fèi)人群经济水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都(dōu)在提高。国外的知名(míng)音乐节票价都在数千元水(shuǐ)平(píng)。

　　但出乎大多(duō)数人(rén)意料的是(shì)，即(jí)便(biàn)票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却(què)并(bìng)不常见。据《第(dì)一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎(lí)晖(huī)也曾在第一财经采(cǎi)访时透露，“能连(lián)续办三年以上(shàng)的音乐节(jié)，大(dà)概(gài)20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就占了一(yī)半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方(fāng)是，虽说80％的音(yīn)乐(lè)节不盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者(zhě)也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经(jīng)

　　其实主要还(hái)是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买一张最便宜(yí)的(de)入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除了(le)票价外，参(cān)加音(yīn)乐节的(de)机票(piào)、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币(bì)。更(gèng)夸(kuā)张的是，这个(gè)科切(qiè)拉为期只有三天。科切拉音乐节(jié)还凭一己之力直接拉(lā)动了举办地的经济发(fā)展。Indio市在(zài)科切拉音(yīn)乐节举办(bàn)期间获得了2.12亿美(měi)元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会产生(shēng)巨大(dà)的价值。在(zài)国内，音乐节背后的主(zhǔ)办方(fāng)，不单(dān)单只(zhǐ)是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区(qū)、房地产商、企业乃至(zhì)政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音乐节越来越(yuè)多，而(ér)各路(lù)品牌也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助(zhù)都(dōu)江(jiāng)堰打造(zào)了(le)第一(yī)届西部音乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万元成(chéng)本，连(lián)续5天入园游客超10万(wàn)人。活动结束后(hòu)，都江堰56是什么意思 56是什么尺码政府(fǔ)算过(guò)一笔经济(jì)账，音乐节(jié)5天吸引(yǐn)了(le)超过50万(wàn)人，按照人均来计算，包含(hán)所有的吃(chī)住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人(rén)消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直(zhí)接依(yī)靠音乐节(jié)本身盈利(lì)，但通过音乐节(jié)拉动其他相关产业间接实现盈(yíng)利。据华西(xī)都市报和(hé)都江堰政府发布的数据显示，当(dāng)地2016年环比(bǐ)提升了18％的(de)客流(liú)量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音(yīn)乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同(tóng)比增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐(lè)节(jié)出(chū)圈的(de)小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来(lái)越(yuè)猛，品牌方对于演出市(shì)场的“野心”早已从(cóng)拉(lā)高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试(shì)自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一(yī)前(qián)后(hòu)办音乐节的品牌就(jiù)有元气森林(lín)、隅(yú)田川咖啡(fēi)、蜜(mì)雪冰(bīng)城和江小白。在票务(wù)平台上，每场音乐节都有(yǒu)上万(wàn)人关(guān)注。为何？其最根(gēn)本的目(mù)的还是在于品牌营销，即更(gèng)进一步打入年轻(qīng)消(xiāo)费主力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈层，以此(cǐ)提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报(bào)告》数据，目前演(yǎn)出(chū)市(shì)场消(xiāo)费(fèi)主(zhǔ)力(lì)为18岁至(zhì)34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在购票观众中(zhōng)连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以(yǐ)女性为(wèi)主(zhǔ)，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主(zhǔ)流受(shòu)众群(qún)体其(qí)实和消费品牌们的目标受众(zhòng)高(gāo)度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设(shè)自有品类的(de)快闪店、体(tǐ)验店，以及(jí)在音乐(lè)节线上线下最(zuì)大(dà)程(chéng)度(dù)曝光(guāng)。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食(shí)品饮料品牌的(de)参与度最(zuì)高，说到底和这(zhè)些(xiē)品牌自身辐射(shè)的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进(jìn)行释放和(hé)加持是个巨大(dà)的考验(yàn)。毕(bì)竟音乐(lè)节没有(yǒu)那么好(hǎo)做，比(bǐ)如隅田川潮(cháo)咖音乐(lè)节等(děng)均因演出阵(zhèn)容过于(yú)偏重流量型音(yīn)乐人引起(qǐ)了一定争议(yì)，而流量艺人居多也(yě)就意(yì)味着高(gāo)票价难(nán)以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐(lè)节入局(jú)者越(yuè)来(lái)越多，那么，谁能(néng)再活个(gè)10年？

　　写在(zài)最后

　　虽(suī)然今年(nián)演艺活(huó)动复(fù)苏，大众(zhòng)熟(shú)知的(de)音乐节一票难求，但(dàn)有的音乐节(jié)却扎进了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期公告，表(biǎo)示因“56是什么意思 56是什么尺码不可抗力(lì)”因素影(yǐng)响决定延(yán)期(qī)举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花(huā)音乐节等数(shù)十个(gè)品牌接连宣(xuān)布延期或是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样提到“不可抗力”延期(qī)或(huò)取消(xiāo)。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成(chéng)了卖不动(dòng)的遮羞(xiū)布了？

　　无(wú)论音乐节有多(duō)大的想(xiǎng)象空间，赞助能(néng)拉多少，又能带动多少周边(biān)产业，所有的(de)前提都基于这个音乐节对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外(wài)大型音乐节(jié)，财政(zhèng)的持平甚至盈利是(shì)靠票房(fáng)，不(bù)是(shì)靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节(jié)如果完全依赖于赞助的(de)话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没(méi)到你搞不(bù)搞？搞了(le)你(nǐ)就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培(péi)养观众人(rén)群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人(rén)群的话，通过(guò)这些人群(qún)对你的支持(chí)，你就可以逐渐地把音(yīn)乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同(tóng)质化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐(qí)的情况下(xià)，音乐节(jié)票价还在(zài)狂飙，卖不动(dòng)了属实是正常现(xiàn)象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公(gōng)开批判单(dān)日千元的音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值(zhí)回票价甚至物超(chāo)所值，说到(dào)底(dǐ)还是(shì)看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上(shàng)，无论是演(yǎn)出(chū)的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票(piào)价上，国内的音乐节已经(jīng)有足(zú)够的成长，是时候把更多的气力放在内容(róng)和(hé)风格的(de)打磨上(shàng)了。

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