消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终(zhōng)于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对(duì)疫后(hòu)的(de)市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高(gā天肖有几个生肖 天肖是哪六个肖o)企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提天肖有几个生肖 天肖是哪六个肖升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额(é)有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的(de)支出(chū)。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度(dù)营(yíng)收(shōu)和(hé)净利润(rùn)增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩(jì)增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下(xià)来(lái)的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公(gōng)司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成(chéng)了不(bù)少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问(wèn)题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们(men)首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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