消费复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的(de)补货订单(dān)也(yě)有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复(fù)信(xìn)心(xīn)十(shí)足，采(cǎi)购(gòu)了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边(biān)清理库(kù)存(cún)，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第(dì)三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客(kè)流(li10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱ú)在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)内部的控制度(dù)和话(huà)语(yǔ)权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国(guó)际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困(kùn)境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市(shì)场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆品成为可(kě)以(yǐ)缩(suō)减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的(de)客流回来(lái)了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美(měi)妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的(de)那么乐(lè)观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了(le)。我们(men)品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年(nián)的(de)全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当下市场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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