整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)15min什么意思多少分钟，15min等于多少分钟的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量(liàng)，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的(de)更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了(le)坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一(yī)整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过(guò)靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视(shì)频(pín)报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要(yào)四(sì)十几万(wàn)，此前(qián)也(yě)合(hé)作过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏(xì)、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在(zài)小号上发布(bù)的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂直或(huò)者(zhě)更接近消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不(bù)是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多(du15min什么意思多少分钟，15min等于多少分钟ō)，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故(15min什么意思多少分钟，15min等于多少分钟gù)，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度(dù)上(shàng)和(hé)该(gāi)领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合(hé)创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数(shù)量多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的(de)购买能力是(shì)否足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题(tí)了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还(hái)有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时(shí)代(dài)的(de)内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类(lèi)内容本(běn)身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单(dān)性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的(de)难度在(zài)近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异是整个内(nèi)容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自(zì)己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却(què)并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状(zhuàng)况经(jīng)常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能(néng)月入(rù)几十万”的(de)新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布(bù)内容(róng)创(chuàng)造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与(yǔ)B站的(de)平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台(tái)也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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