整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深(shēn)受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚(shèn)至(zhì)已超千(qiān)万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并不(bù)算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去(qù)一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的(de)时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确(què湖南电大几本，湖南长沙电大是几本)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作(zuò)激(jī)励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配(pèi)支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择(zé)就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久没有商品方(fāng)找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的(de)情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的(de)。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并(bìng)非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域(yù)的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于(yú)优(yōu)质的(de)变(biàn)现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺(duó)几个金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集(jí)中在(zài)头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到商单可能和(hé)个人(rén)内容规划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持生计的(de)难(nán)度在(zài)近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异(yì)是整个内容(róng)变现环境的(de)缩影。湖南电大几本，湖南长沙电大是几本最早(zǎo)研究(jiū)中产阶(jiē)级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效率的(de)追(zhuī)求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义(yì)自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射(shè)到(dào)我们(men)当代(dài)人(rén)的内(nèi)容消费中便(biàn)是各种知识付费(fèi)湖南电大几本，湖南长沙电大是几本类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内(nèi)容往(wǎng)往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供(gōng)了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的(de)博主年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激(jī)励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广告业务(wù)中给(gěi)UP主的(de)激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激(jī)励规则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收(shōu)入(rù)减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出(chū)了(le)内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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