整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间有观(guān)点称(chēng)，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如(rú)何，才能(néng)养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的(de)风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，<长岛冰茶好喝吗，十大断片鸡尾酒酒排名strong>B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过(guò)靠(kào)创作激(jī)励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的(de)共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告(gào)了(le)，那(nà)他上一次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去(qù)年(nián)12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在这则(zé)视(shì)频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量(liàng)及(jí)影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据(jù)可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在(zài)商业化(huà)上并(bìng)不(bù)是(shì)一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商品方找他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去(qù)年的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容(róng)赛道的(de)变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉(fěn)丝量(liàng)级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题了(le)。她个人(rén)推测(cè)认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样(yàng)的(de)优质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当(dāng)代(dài)人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō长岛冰茶好喝吗，十大断片鸡尾酒酒排名)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台(tái)反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看(kàn)时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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