整个(gè)四月(yuè)，B站(zhàn)好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣(xuān)布(bù)停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四(sì)个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均(jūn)下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租(zū)。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广告(gào)了，那(nà)他上(shàng)一(yī)次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在三十几万、定制视(shì)频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力(lì)，这(zhè)个(gè)价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化(huà)要(yào)求(qiú)进一(yī)步提升，广告(gào)营销(xiāo)面(miàn)临突破(pò)和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自B站的(de)数据可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的(de)消费需求，吸(xī)引更(gèng)多(duō)品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算(suàn)变少的情况(k纪梵希可以扫码真伪吗，纪梵希可以扫码真伪吗安全吗uàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

纪梵希可以扫码真伪吗，纪梵希可以扫码真伪吗安全吗　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么(me)就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头(tóu)部(bù)博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能(néng)接(jiē)到(dào)广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标(biāo)受众，也(yě)就是(shì)粉丝(sī)量(liàng)级和他(tā)的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内容想要变(biàn)现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视(shì)类内容(róng)本身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作(zuò)者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类(lèi)内容(róng)。比起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠(qú)道，除(chú)非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容(róng)创(chuàng)造(zào)收(shōu)入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高(gāo)达(dá)180亿(yì)元，其(qí)中包括在直(zhí)播(bō)和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己(jǐ)并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计(jì)算维度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全(quán)职(zhí)做(zuò)博(bó)主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前(qián)的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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