如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能买过(guò)或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝家长意见怎么写最简单家长评语20字，家长意见怎么写最简单 家长评语20字以内多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去(qù)年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙(miào)飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模(mó)仿，也(yě)很难做(zuò)出口感(gǎn)一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　<家长意见怎么写最简单家长评语20字，家长意见怎么写最简单 家长评语20字以内strong>据(jù)说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票(piào)。到(dào)目(mù)前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)家长意见怎么写最简单家长评语20字，家长意见怎么写最简单 家长评语20字以内消(xiāo)费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股(gǔ)份的(de)净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会(huì)了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成(chéng)人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置多久？

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