如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在女孩都平胸马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年(nián)第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国(guó)内大(dà)型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从(cóng)其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了(le)。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次(cì)面(miàn)对媒体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公(gōng)司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在女孩都平胸trong>第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在内部独(dú)立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三(sān)大(dà)战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)的(de)打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞(jìng)争就(jiù)是(shì)这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从(cóng)来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是(shì)蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在女孩都平胸