消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中国(guó)消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地(dì)暴(bào)跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零(líng)售商(shāng)却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在(zài)过(guò)去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份(fèn)额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就(jiù)是(shì)在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然(rán)海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但(dàn)是(shì)该市(shì)场(chǎng)的美妆消(xiāo)费(fèi)转化(huà)却远不及(jí)预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道(dào)的(de)大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各(gè)渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部(bù)的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到(dào)中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北(běi)亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个(gè)差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增的(de)线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费(fèi)用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调(diào为什么家人的核酸检测都出来了,我的还没有出来，和家人一起做的核酸检测为什么我的没出结果)的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参(cān)与电(diàn)商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内(nèi)人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略(lüè为什么家人的核酸检测都出来了,我的还没有出来，和家人一起做的核酸检测为什么我的没出结果)显然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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