消费复(fù)苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第(dì)三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销售额(é)同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下(xià)滑(huá)的做梦梦到孟婆是什么意思，始于月老终于孟婆是什么意思(de)第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们2月(yuè)份预(yù)期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触(chù)及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第(d做梦梦到孟婆是什么意思，始于月老终于孟婆是什么意思ì)三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)做梦梦到孟婆是什么意思，始于月老终于孟婆是什么意思游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部(bù)的(de)控(kòng)制度和(hé)话语(yǔ)权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价(jià)，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如(rú)是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本(běn)问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然(rán)选择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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