整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉(fěn)丝(sī)级别(bié)UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深(shēn)受观众喜这都有水了还说不想要，啊怎么这么多水啊爱(ài)，一(yī)千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放(fàng)量超(chāo)过百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平均下(xià)来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频(pín)“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比(bǐ)较艰难”。这都有水了还说不想要，啊怎么这么多水啊trong>

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)广告(gào)了(le)，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在(zài)这则(zé)视频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十(shí)几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的(de)转化要求进一(yī)步(bù)提(tí)升(shēng)，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博(bó)主成为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费(fèi)需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影视(shì)解说在(zài)商业(yè)化(huà)上并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定(dìng)不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了(le)，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要(yào)么(me)就(jiù)是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不(bù)调(diào)整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛(sài)道的变现前(qián)景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能(néng)只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力(lì)是(shì)否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单(dān)可能和个(gè)人内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的(de)内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属(shǔ)性和(hé)影视(shì)类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计的(de)难度在近两年指数(shù)级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境(jìng)中(zhōng)，“内容(róng)付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的(de)学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内(nèi)容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单期付费，但截至目(mù)前(qián)这一功能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了(le)内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在(zài)每个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。