如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么(me)很可能(néng)买过或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级市(sh2018年中秋节是几月几号，2018年中秋节是哪一天阳历ì)场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价(jià)就(jiù)是(shì)收(shōu)入(rù)上去了(le)，但是利润还是(shì2018年中秋节是几月几号，2018年中秋节是哪一天阳历)很(hěn)低。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年(nián)公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内部独立(lì)包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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