最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背(bèi)后的(de)业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平(píng)均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的cos180°是多少，cos180度等于多少蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中cos180°是多少，cos180度等于多少(zhōng)最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如今一步步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大(dà)多(duō)数(shù)都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚(gāng)登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏(péng)车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小(xiǎo)鹏(péng)对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过(guò)相(xiāng)关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着(zhe)，在(zài)接下(xià)来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标(biāo)，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能(néng)够存活的(de)最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市(shì)场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉(diào)队(duì)的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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