如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过(guò)或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实(shí)从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。正、异、新，正异新的区分

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前(qián)的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙(miào)飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到(dào)奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个(gè)名(míng)不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　正、异、新，正异新的区分　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股正、异、新，正异新的区分比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利(lì)率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实(shí)已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐(cān)加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的(de)位置(zhì)多久？

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