消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿(yì)美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地(dì)区(qū)旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个财季。20幂级数展开式常用公式，幂级数展开式怎么推导23财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩(jì)预期(qī)。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过(guò)去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及(jí)预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额(é)约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业(yè)务销(xiāo)售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道(dào)中市场(chǎng)份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在(zài)中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却(què)远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没(méi)有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大(dà)规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识(shí)。“经济大环(huán)境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市(shì)场在(zài)集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的客(kè)流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今(jīn)年一(yī)季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐(lè)观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映在订单(dān)数(shù)量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售量(li幂级数展开式常用公式，幂级数展开式怎么推导àng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因(yīn)为前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的(de)费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的(de)日(rì)子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品(pǐn)牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全(quán)部(bù)停止了。公(gōng)司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有(yǒu)人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不(bù)少业(yè)内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各(gè)公司的(de)涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入(rù)低(dī)线城市抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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