如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成(chéng)为(wèi)近(jìn)几年(nián)消费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力(lì)在即(jí)食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度已经(jīng)出现“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着(zhe)海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企(qǐ)业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比如(rú)奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下(xià)海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内(nèi)消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例(lì)就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价格(gé)受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐMedical staff可数吗，stuffn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。<Medical staff可数吗，stuff/p>

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净(jìng)利(lì)率(Medical staff可数吗，stufflǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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