如果你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多(duō)突(tū)然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑(huá)至21％，扣(音乐风格pop什么意思啊，pop 音乐风格kòu)非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的(de)女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个(gè)超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出(chū)了(le)控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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