如果你家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实从去(qù)年第(d碳酸银是不是沉淀 碳酸银在水中是沉淀吗ì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了(le)原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国(guó)、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很难构(gòu)建技术(shù)壁垒(lěi)。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联(lián)矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的(de)“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的(de)神(shén)奇(qí)秘(mì)密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受(shòu)让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一(yī)部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力(lì)，带(dài)火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去(qù)了，但是(shì)利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个(gè)奶(nǎi)酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的(de)纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 碳酸银是不是沉淀 碳酸银在水中是沉淀吗