最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放(fàng)过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为(wèi)一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利(lì)，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要(yào)用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励(lì)我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是(shì)一个技(jì)术活(huó)。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下(xià)面依旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告(gào)封(fēng)面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的(de)一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量(liàng)目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　表示第一的词语四字，古代表示第一的词语其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想(xiǎng)中一(yī)样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩(jì)单，却给(gěi)了(le)王凤(fèng)英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售(shòu)目标，平均每(měi)个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国(guó)能(néng)够存(cún)活的最低(dī)都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车表示第一的词语四字，古代表示第一的词语又将价(jià)格战推向一(yī)个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不(bù)会(huì)成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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