整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观(guān)点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台(tái)、赛道还是(shì)与(yǔ)广告(gào)投放相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团(tuá廉贞是什么意思，廉贞七杀是什么意思n)队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心(xīn)和他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的(de)时间(jiān)里木(mù)鱼水心并(bìng)未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更(gèng)”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接(jiē)广告(gào)了，那他上一次(cì)的(de)商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据(jù)花火后台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化(huà)上并不是一(yī)个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路(lù)推(tuī)断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视(shì)项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合(hé)适的(de)广告(gào)”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他(tā)的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能和个人内容规划(huà)有关(guān)，也(yě)许没有(yǒu)碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的(de)内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难度在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容(róng)付廉贞是什么意思，廉贞七杀是什么意思费”往往(wǎng)被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求(qiú)，建构(gòu)出新的时(shí)间(jiān)观念来形成并定(dìng)义(yì)自(zì)己(jǐ)的文化(huà)。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人的(de)内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费(fèi)市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反(fǎn)馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感(gǎn)确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活并没有想象中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只(zhǐ)有直播(bō)带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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