整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布(bù)动态(tài)回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相(xiāng)关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心四(sì)个(gè)月没(méi)广告，上(shàng)则(zé)商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支睡午觉和不睡午觉有什么区别，为什么不爱午睡的孩子智商高作品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没(méi)有(yǒu)接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报(bào)价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)数(shù)据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和(hé)变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人睡午觉和不睡午觉有什么区别，为什么不爱午睡的孩子智商高数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商(shāng)业化上并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商(shāng)品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别差(chà)，今(jīn)年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么(me)就是再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定睡午觉和不睡午觉有什么区别，为什么不爱午睡的孩子智商高程度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况(kuàng)有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型(xíng)的(de)大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也(yě)能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足(zú)够(gòu)，如(rú)果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不(bù)是(shì)根本问(wèn)题了。她个人(rén)推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影(yǐng)视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计(jì)的(de)难度(dù)在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是(shì)各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知识类(lèi)内容(róng)往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容(róng)易(yì)吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为(wèi)内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过(guò)体(tǐ)感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来生(shēng)活基本是(shì)不(bù)可能的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全职(zhí)做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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