如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年(nián)消费(fèi)领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润更(gèng)是暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

特朗普中文名字叫什么，特朗普英文全名叫什么　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零(líng)售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的(de)产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带(dài)来(lái)的(de)是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

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　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的(de)市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了(le)一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福特朗普中文名字叫什么，特朗普英文全名叫什么(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数(shù)据(jù)综合(hé)来看(kàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧(jǐn特朗普中文名字叫什么，特朗普英文全名叫什么)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位(wèi)置多久？

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